Stratégies De Distribution Du Producteur
Critère de choix d'une stratégie de distribution :
La conformité aux objectifs de l'entreprise :
Le choix d'une stratégie de distribution doit se faire en fonction des objectifs Marketing de m'entreprise (ex : part de marché, image des produits…). Certains de ces objectifs impliquent l'utilisation d'un type de circuit de distribution (ex : image haute gamme nécessite des intermédiaires sélectionnés). D'autres part, la distribution est un des éléments du Mix du produit. Le choix des autres éléments du plan (produit, prix, communication) a une incidence sur le circuit de distribution et inversement (ex : un parfum luxueux, d'un prix élevé, devra être distribué en parfumerie et non en grandes surfaces).
L'environnement de l'entreprise :
Le choix de la stratégie de distribution est fonction de certaines contraintes :
,,,
- sa puissance, càd la possibilité de couvrir un territoire géographique plus ou moins important ;
- sa souplesse, càd la possibilité de modifier facilement le mode de distribution ;
- les fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurs compétences et leurs motivations à mettre en œuvre la politique de distribution choisie ;
- la maîtrise et le contrôle possible du canal ainsi que les risques éventuels de conflits entre intermédiaires et producteurs.
La rentabilité. Pour chaque canal, il faut comparer le service escompté et le coût correspondant (càd marge prélevée par l'intermédiaire) et chiffrer, en fonction du volume des ventes prévu, le coût total du réseau de distribution qui sera mis en place.
La gestion du réseau :
La gestion du réseau s'oriente vers trois axes :
La mise en place d'un partenariat avec les membres du réseau : plusieurs moyens sont utilisables : concours, cadeaux, formation. Cette relation permettra de prévenir des conflits qui pourraient survenir, en créant un esprit de cohésion.
La gestion des conflits :
- Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent à propos des conditions de prix, de référencement (présence et place des produits en linéaire), ou le respect des obligations réciproques et chacun (livraison, SAV non satisfaisant, mauvaise application de la politique promotionnelle du distributeur).
- Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditions de prix sont différenciés, des litiges peuvent apparaître. Dans ce cas la création de lignes ou de marques spécifiques à certains types de points de vente permet de les limiter.
L'évaluation et le contrôle des performances du réseau : il convient de mesurer la qualité du service rendu au client, la fiabilité des délais de livraison, le CA réalisé, sa progression par type de clientèle et par produit.
Tout distributeur inefficace doit être éliminé du réseau.
La conformité aux objectifs de l'entreprise :
Le choix d'une stratégie de distribution doit se faire en fonction des objectifs Marketing de m'entreprise (ex : part de marché, image des produits…). Certains de ces objectifs impliquent l'utilisation d'un type de circuit de distribution (ex : image haute gamme nécessite des intermédiaires sélectionnés). D'autres part, la distribution est un des éléments du Mix du produit. Le choix des autres éléments du plan (produit, prix, communication) a une incidence sur le circuit de distribution et inversement (ex : un parfum luxueux, d'un prix élevé, devra être distribué en parfumerie et non en grandes surfaces).
L'environnement de l'entreprise :
Le choix de la stratégie de distribution est fonction de certaines contraintes :
- La nature et les caractéristiques du produit commercialisé : certains biens impliquent une forme de distribution spécifique.
- L'entreprise elle-même : sa taille, sa capacité de production, ses moyens financiers, son pouvoir de négociation conditionnent le recours à certains canaux de distribution.
- La nature de la clientèle : est ses exigences en matière de services, conseils, assistance jouent u rôle dans le choix de la stratégie de distribution.
- La concurrence : quelle est sa stratégie, faut-il imiter ou se différencier ?
- Les contraintes diverses : qui s'exercent sur l'entreprise dans les domaines politiques, juridiques, sociaux influencent également les choix de l'entreprises.
,,,
- Critères de choix des canaux de distribution :
- sa puissance, càd la possibilité de couvrir un territoire géographique plus ou moins important ;
- sa souplesse, càd la possibilité de modifier facilement le mode de distribution ;
- les fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurs compétences et leurs motivations à mettre en œuvre la politique de distribution choisie ;
- la maîtrise et le contrôle possible du canal ainsi que les risques éventuels de conflits entre intermédiaires et producteurs.
La rentabilité. Pour chaque canal, il faut comparer le service escompté et le coût correspondant (càd marge prélevée par l'intermédiaire) et chiffrer, en fonction du volume des ventes prévu, le coût total du réseau de distribution qui sera mis en place.
- Choix des stratégies :
- Organisation et gestion du réseau :
- Le choix du réseau :
- Le choix du réseau :
La gestion du réseau :
La gestion du réseau s'oriente vers trois axes :
La mise en place d'un partenariat avec les membres du réseau : plusieurs moyens sont utilisables : concours, cadeaux, formation. Cette relation permettra de prévenir des conflits qui pourraient survenir, en créant un esprit de cohésion.
La gestion des conflits :
- Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent à propos des conditions de prix, de référencement (présence et place des produits en linéaire), ou le respect des obligations réciproques et chacun (livraison, SAV non satisfaisant, mauvaise application de la politique promotionnelle du distributeur).
- Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditions de prix sont différenciés, des litiges peuvent apparaître. Dans ce cas la création de lignes ou de marques spécifiques à certains types de points de vente permet de les limiter.
L'évaluation et le contrôle des performances du réseau : il convient de mesurer la qualité du service rendu au client, la fiabilité des délais de livraison, le CA réalisé, sa progression par type de clientèle et par produit.
Tout distributeur inefficace doit être éliminé du réseau.
- LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU MARKETING
- STRATÉGIES DE DISTRIBUTION DU PRODUCTEUR
- STRATÉGIE LORS D'UN LANCEMENT D'UN PRODUIT
- STRATÉGIE DE DISTRIBUTION DU DISTRIBUTEUR
- POLITIQUE DE COMMUNICATION
- MODIFICATION DE PRIX LORS DE LA VIE DU PRODUIT ET STRATÉGIE DE PRIX DIFFÉRENCIÉ
- MERCHANDISING
- MARKETING :LA DÉCISION D'ACHAT
- MARKETING : LA GESTION DU NOUVEAU PRODUIT :
- LES OBJECTIFS ET PRÉCEPTES EN MATIÈRE DE EN PLACE DES PRODUITS
- LES FONCTIONS DU CONDITIONNEMENT
- LES ÉTUDES MARKETING - PART 02
- LES ÉTUDES MARKETING - PART 01
- LES ÉTUDES DE MARCHÉ
- LE PORTEFEUILLE DE PRODUITS
- LE CONCEPT MARKETING
- LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
- LE CHOIX DES TECHNIQUES : LES TECHNIQUES UTILISÉS PAR LES FABRICANTS, DÉTAILLANTS
- LA PROMOTION DES VENTES
- LA POLITIQUE DU PRIX
- LA GESTION DE LA GAMME
- L'IDENTIFICATION DU PRODUIT
- L'EMPLACEMENT DES PRODUITS DANS LE POINT DE VENTE
- HISTORIQUE DE L'ECONOMIE (HISTORIQUE DU MARKETING)
- EVOLUTION DE LA FONCTION DE DISTRIBUTION
- LES OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES